Bij Dutch Crown IT krijgen we veel vragen over zogenaamde Search Engine Optimization (SEO). SEO omvat eigenlijk het optimaliseren van je website waardoor deze hoger in de zoekresultaten terecht komt, wat logischerwijs weer leidt tot meer bezoekers en dus potentiële klanten. Het is dus niet verwonderlijk dat SEO een hot topic is onder website-eigenaren; als je niet gevonden wilde worden, zou je nooit een website begonnen zijn.

De SEO-markt
Met SEO wordt anno 2014 veel geld verdiend. Verschillende bronnen spreken erover dat in de SEO-industrie in 2013 zo’n 3.8 miljard dollar omging. Ook lijkt het of steeds meer mensen claimen een expert te zijn op dit gebied; op Amazon.com worden bijvoorbeeld al meer dan 2700 boeken aangeboden die zich bezighouden met dit onderwerp. Hoewel het dus zeker een serieuze markt te noemen is, zijn er ook een aantal discutabele punten aan het advies dat de ‘experts’ hun klanten geven.

SEO: de basics

In de jaren ’90 van de vorige eeuw verschenen de eerste publieke zoekmachines. Hiermee brak een nieuw tijdperk aan: vanaf dat moment was het niet alleen mogelijk om websites te bekijken waarvan je van tevoren wist dat ze bestonden, maar werd internet echt een vervanger van de encyclopedie en de bibliotheek. Ook bedrijven werden vindbaar op zoekmachines, en wilden vanzelfsprekend zo hoog mogelijk in de zoekresultaten verschijnen. In 2001 kwam Danny Sullivan als eerste met de term Search Engine Marketing. Hoewel men hier technisch gezien al eerder mee bezig was, was Sullivan de eerste die het ook daadwerkelijk benoemde. Hij doelde hiermee op het optimaliseren van websites, het toevoegen van websites aan indexeringswebsites (bedrijvengidsen, vergelijkingssites, etc.), en het beheren van hele bedrijfsprofielen en bijbehorende advertentiecampagnes op internet.

Google’s algoritme

Na een hevige concurrentiestrijd tussen zoekmachines kwam Google steeds duidelijker als winnaar naar voren; waar Google in 1996 nog 9800 zoekopdrachten per dag verwerkte, steeg dat aantal in 2013 al naar 5.922.000.000 (!). Je kunt tegenwoordig dus niet meer om Google heen.

Voor bedrijven werd dit zo interessant dat mensen er studies van maakten om Google’s zoekmethode (algoritme) te doorgronden, om zo te bepalen waar een website aan moest voldoen om hoog in de zoekresultaten te verschijnen. Dit wordt ook wel reverse engineering genoemd; je kijkt hoe iets achter de schermen werkt, en gaat met die (voor)kennis in gedachten je product/service ‘bouwen’. SEO was hiermee geboren; door te voldoen aan de criteria waardoor je website als ‘belangrijk’ of ‘relevant’ werd aangemerkt door Google kon je hoger in de zoekresultaten verschijnen.

Google Pagerank

Om te begrijpen hoe Google in grote lijnen werkt is het belangrijk om het begrip Pagerank te kennen. Dit door Google’s oprichters (Larry Page en Sergey Brin) ontwikkelde algoritme is in essentie vrij simpel: er wordt gezocht naar de belangrijkste pagina. Hoe belangrijker een website, hoe hoger de ‘score’ die eraan toegekend wordt. Deze score wordt de Pagerank van de website genoemd. Voor het berekenen van de Pagerank zijn twee dingen belangrijk: hoeveel mensen vinden jouw website belangrijk, en hoe belangrijk zijn deze mensen zelf? Praktisch gezien komt dit erop neer dat er gekeken wordt naar hoeveel websites een link bevatten naar je website, en hoe ‘belangrijk’ deze websites zijn (hierbij wordt dus weer gekeken naar de Pagerank van die websites).

Een simpel voorbeeld: als er naar je website verwezen wordt door de website van de bakker op de hoek zal dit door Google niet als heel belangrijk gezien worden. De website van de bakker is namelijk niet heel belangrijk en bekend (uitzonderingen daargelaten), dus zal jouw website door die extra link niet heel veel belangrijker gevonden worden. Als er echter vanaf de website van het Witte Huis gelinkt wordt naar jouw website, dan is je website hoogstwaarschijnlijk wél relevant en belangrijk. Dit is de essentie van Google Pagerank; hoe meer links van ‘belangrijke’ websites, hoe belangrijker jouw website wordt.

Een kat-en-muisspel

Bedrijven investeerden steeds meer in SEO, maar Google was hier niet blij mee. Tegenstrijdige belangen waren hier belangrijk: bedrijven wilden zo hoog mogelijk in de zoekresultaten komen, maar Google wilde de meest relevante websites als eerste tonen. Dat dit in de meeste gevallen niet samengaat is niet verwonderlijk. Het doorgronden van Google’s algoritme ging aan de ene kant door, maar de jacht op deze (vaak zelfbenoemde) SEO-specialisten net zo hard.

In de strijd om de beste plaatsen in de zoekresultaten werd alles in de strijd gegooid om Google te misleiden. Criteria die de relevantie van een website verhoogden werden tot in het oneindige toegevoegd aan een website om zo extreem hoog te scoren. Dit soort misleidingsmethoden werden bestempeld als Black Hat SEO.

Om het Pagerank-algoritme te misleiden werden bijvoorbeeld zogenaamde ‘farms’ opgericht; SEO-aanbieders beheerden een netwerk van duizenden websites, plaatsten op deze websites alleen maar links naar websites van bedrijven, en konden zo zorgen dat deze websites door Google als ‘belangrijk’ werden aangemerkt. Immers, een website waar ineens duizenden keren naar gelinkt wordt, zal een relatief hoge Pagerank krijgen en dus hoger in de zoekresultaten komen.

Een ander klassiek voorbeeld van Black Hat SEO is het plaatsen van ‘verborgen’ zoekwoorden op webpagina’s. Hierbij werden vaak onderaan pagina’s woorden geplaatst die in principe niet zichtbaar waren voor de bezoeker – deze woorden waren vaak wit op een witte achtergrond – maar wel degelijk op de pagina stonden. Hoewel de bezoeker deze woorden niet zag, las Google ze wel. Hiermee werd Google om de tuin geleid; het zoekalgoritme dacht dat een pagina relevant was bij een bepaalde zoekopdracht, terwijl dit in werkelijkheid niet het geval was (het was immers alleen één van de vele verborgen zoekwoorden).

Inmiddels is Google slim genoeg om dit soort technieken te herkennen, en zal Black Hat SEO alleen negatief bijdragen aan je vindbaarheid op Google. Begin er dus niet aan!

 

In deel 2 van deze serie zal ik verder ingaan op de relevantie van SEO voor bedrijven anno 2014. Wat is ‘goede’ SEO? En hoe kun je bepalen of de sales van een organisatie achter- of juist voorlopen op de online (verkoop)kanalen? Bestaan SEO-specialisten nog wel, of is het een populaire term die voornamelijk gebruikt wordt om veel geld te verdienen aan onwetende account managers? Houd de blog in de gaten en lees het binnenkort.

– Auke