In deel 1 van ‘De (on)zin van SEO’ heb ik in het kort de geschiedenis van SEO behandeld. In deel 2 ga ik vooral in op redenen waarom het belangrijk is om voorzichtig om te gaan met ‘experts’ en ‘goede technieken’ op dit gebied.

Personalisatie
Waar zoekmachines als Google vroeger probeerden om de gebruikers een objectieve en vooral algemeen geldende set zoekresultaten voor te schotelen, kwam daar in de eerste jaren van deze eeuw verandering in. Google begon te experimenteren met leeralgoritmes die, op basis van het profiel dat ze van een bepaalde gebruiker hadden, een bepaald zoekresultaat voorrang gaven boven een andere.

Een simpel voorbeeld: als je op het woord ‘Restaurant’ zoekt vanuit je appartement in Amsterdam, ben je waarschijnlijk niet op zoek naar restaurants in Zuid-Frankrijk. Klopt natuurlijk niet altijd, maar voor Google is dit een goede richtlijn. Merkt Google namelijk dat je wel erg vaak naar Zuid-Frankrijk op vakantie bent geweest, dan wordt dit óók meegenomen. Zo schetst Google een beeld van iedere gebruiker, en probeert zo voor deze specifieke gebruiker relevante zoekresultaten te genereren.

Wat betekent dit voor SEO? Simpel: een claim als ‘Wij zetten je op de eerste pagina met zoekresultaten voor dit bepaalde zoekwoord’ houdt tegenwoordig absoluut geen stand meer. Toen SEO net begon was dit simpeler; de zoekmachines gebruikten simpelere zoekalgoritmes en deze waren in grotere mate gelijk aan elkaar voor verschillende gebruikers. Nu iedereen andere zoekresultaten krijgt is het simpelweg niet meer te voorspellen. Als je hieraan twijfelt kun je het zelf proberen door dezelfde zoekopdracht uit te voeren op twee verschillende apparaten. Probeer bijvoorbeeld eens een algemene computer op je werk en vergelijk deze met je eigen computer.

De deceptie van keywords
Mensen die vroeger websites maakten weten misschien nog wel dat het toen gebruikelijk was om keywords (steekwoorden) mee te geven aan een webpagina. Op een speciale plaats in de programmeercode konden woorden neergezet worden die door Google gebruikt werden om te bepalen waar de website over ging. Tot mijn grote verbazing zie ik om me heen dat sommige ‘SEO-experts’ deze keywords nog steeds gebruiken, terwijl Google deze ondertussen niet meer gebruikt. De reden daarvoor is simpel: de algoritmes van Google zijn op dit moment zo goed dat ze zelf een veel betrouwbaarder beeld kunnen geven door elke pagina zelf te analyseren in plaats van naar deze keywords te kijken.

Zoekresultaten, leads en conversie
Het begint met een hoge plek in de zoekresultaten. Je wilt immers gevonden worden, en je weet van jezelf dat je vaak niet verder kijkt dan de eerste drie pagina’s met zoekresultaten. Belangrijk dus, maar hier houdt het niet mee op. Je kunt op de eerste pagina verschijnen, maar dan nóg moet je website mensen aanspreken en relevante informatie bevatten. De gemiddelde websitebezoeker bepaalt in de eerste paar seconden al of hij op de pagina blijft – of niet – dus zul je iets interessants moeten bieden.

Een bezoek aan je website wordt vaak een lead genoemd. Als door bijvoorbeeld een advertentiecampagne drie mensen op je website terecht komen, heeft deze campagne dus drie leads. Het probleem wat ik hierbij vaak tegenkom is dat managers zich hierop blindstaren. Zie dit als het aantal klanten in een fysieke winkel: het is leuk als je 1000 klanten op een dag in je winkel hebt, maar als ze niets kopen en alleen maar komen om te kijken heb je er, afgezien van naamsbekendheid, niets aan. Je wilt dus leads die uiteindelijk leiden tot de koop of afname van je product of service. Dit heet conversie. Zonder conversie heb je niets; iemand is door de lead op je pagina gekomen, maar als hij niets afneemt is er geen sprake van conversie en verdien je dus niets.

Hier zit het belangrijkste punt: als je mensen op je website krijgt – en dus een lead hebt gegenereerd – val je door de mand als je allerlei sneaky methoden hebt gebruikt en de pagina eigenlijk helemaal niet relevant is voor de bezoeker. Daar zit je dan met je Black Hat SEO (zie deel 1) en je verborgen keywords; als de gebruiker niet vindt wat hij zoekt koopt hij niets.

Slecht product of slechte website?
De simpelste conclusie die ik ooit iemand heb horen trekken is ‘We hebben veel leads maar geen conversie. Er is dus geen vraag naar ons product en we stoppen met investeren in alle online verkoop’. In dit geval had het SEO-bedrijf wat ingehuurd was, en hiervoor duizenden euro’s per maand rekende, haar werk duidelijk niet goed gedaan. Een simpelere conclusie die ik zelf trok was dat klanten op deze Nederlandse webshop niet met iDEAL konden betalen maar een creditcard vereist was.

Als de beweegreden achter het bezoek aan je website niet overeenkomt met wat op de website aangeboden wordt, komt er geen conversie. Simpel gezegd houdt dit in dat je ervoor moet zorgen dat je advertentie of het stukje tekst van een website wat in de zoekresultaten verschijnt overeen moet komen met wat er daadwerkelijk op de website staat. Vervolgens is het belangrijk om te kijken of je website wel voldoende overeenkomt met hoe je bedrijf, product/service en cultuur in elkaar zit. Komen er dan geen leads, dan kun je inderdaad aan je product twijfelen en kun je eventuele alternatieven bekijken.

Bestaan experts eigenlijk wel?
Het ironische vind ik altijd dat mensen die beweren veel van Google’s zoekalgoritme af te weten simpelweg liegen. Niemand – behalve de mensen die bij Google aan het algoritme meewerken of meegewerkt hebben – weet hoe het precies werkt. Een bedrijf dat in mei 2014 ruim 380 miljard dollar waard was gaat niet zomaar zijn geheim prijsgeven. Alles binnen Google draait om de algoritmes, dus als dit uit zou lekken zou het bedrijf de deuren onmiddellijk kunnen sluiten. Ook ‘ervaring’ binnen de branche zegt helemaal niets: Google heeft honderden mensen die zich fulltime bezighouden met zoekresultaten en de volgorde hiervan, en dat is tientallen keren zoveel als er in totaal bij een ‘ervaren’ SEO-bedrijf werken.

Heeft SEO dan nog wel zin?
Het is vaak erg moeilijk om te weten wat positief bijdraagt aan de vindbaarheid van je website, maar toch is er een simpele tip die – ook volgens Google zelf – zeer goed werkt: Ga ervan uit dat Google een perfecte analyse kan doen van je website, en op basis daarvan bepaalt of je website relevant is bij bepaalde zoekopdrachten. Ga dus na of je op je website alles hebt neergezet wat je de bezoeker wilt vertellen. Richt je je op de zakelijke markt, zet dit dan op de website. Lever je maatwerk? Zet het erop. Is een inleidend gesprek altijd vrijblijvend? (hint) Zet het op je website. Google – en je bezoekers – zijn niet helderziend, dus als je dit soort informatie weglaat komen ze het beide niet te weten.

Laat je niet leiden door de SEO, maar zorg dat de SEO de weg naar de website toegankelijk maakt en zorg dat de website de rest doet, want daar stopt SEO. In de vorige blog vorige blog vertelde ik over een ondernemer die zich voornamelijk richtte op zakelijke klanten (met dat doel website gestart) maar het woord zakelijk niet op zn website had staan. Houd dat voorbeeld altijd in gedachten; gaat de bezoeker op de website vinden waarvoor hij er door SEO heen gelokt is?

Auke